RODRIGO DEL CAMPO

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Dónde Está el Valor y Cómo Capturarlo

Jul 21, 2021

Las personas que estamos en el mundo de los negocios solemos defender el libre mercado y la competencia.

Al mismo tiempo, entendemos que cuando actuamos en un mercado perfecto, un mercado donde ninguno de los agentes puede influir en el precio de un bien o servicio porque todo es estandarizado, es imposible generar una posición competitiva superior.

Por ello, el gran esfuerzo en el mundo de los negocios está en generar diferenciación y obtener ventajas competitivas que, incluso, parecen injustas a nuestros competidores.

Por supuesto, hay formas ilegales e inapropiadas de lograrlo, que son cada vez más castigadas, tanto por las leyes como por el mercado y que, claramente, debemos evitar pues, tarde o temprano, nos van a pasar la cuenta.

Por lo tanto, la gran pregunta que nos tenemos que hacer es "¿cómo podemos generar ventajas competitivas, que nos permitan generar mayor valor, de manera legítima y sostenible?".

Desde mi punto de vista, para poder responder efectivamente esa pregunta, tenemos que cambiar nuestra mirada, dejando de lado la perspectiva tradicional del valor. O, al menos, complementándola.

Hasta ahora, la concepción más común de valor de una organización se ha basado en sus activos y las capacidades. Es decir, en el valor de los activos tangibles y la habilidad de los integrantes, equipos, procesos y sistemas de una organización para generar resultados. Es una mirada, en definitiva, desde adentro de la organización hacia afuera.

Si bien esta mirada ya representa un avance significativo con respecto a la que solo se refleja en el balance de una compañía, pues reconoce que hay aspectos intangibles que predicen la capacidad de generar resultados en el futuro, más allá del valor libro de los activos actuales, es muy estrecha para lo que necesitamos de aquí en adelante.

En mi experiencia, para generar valor "desproporcionado" en el futuro, es necesario que miremos también a nuestras compañías desde afuera hacia adentro. Desde la perspectiva de nuestros stakeholders.

De la misma forma que "la belleza está en los ojos de quien mira", podemos decir que el verdadero valor (y la gran oportunidad para capturarlo) está en la evaluación que hacen nuestros stakeholders de nuestra compañía.

Un ejemplo claro internacional es Apple, una compañía que ha creado una comunidad global de seguidores y fanáticos que no solo le perdonan muchas cosas, sino que la defienden a brazo partido.

Por ejemplo, los equipos vendidos por Apple, a pesar de ser producidos con los estándares más altos de calidad, no están exentos de fallas. Simplemente, es algo que, estadísticamente, va a suceder y es inevitable. Pero sus usuarios no solo están dispuestos a pagar más por los equipos de Apple, sino que suelen tener más paciencia con las fallas y las decisiones que toma la compañía.

Eso no es producto del azar o solo de un diseño más atractivo, sino que está basado en prácticas organizacionales muy consistentes, como mantener sus desarrollos en secreto y responder rápidamente a cualquier falla, para asegurar la satisfacción de sus clientes.

Desde mi punto de vista, el gran desafío para los CEOs y sus Equipos Ejecutivos es entender a sus organizaciones desde afuera hacia adentro, asumiendo que las opiniones, sentimientos y creencias de sus stakeholders no son solo algo subjetivo, sino que representan la más sagrada verdad acerca de cómo son las cosas en realidad.

En la práctica, no importa cuánto nosotros creamos que vale nuestra compañía sino lo que los inversionistas están dispuestos a apostar por ella. No importa cuánto creamos que valen nuestros productos y servicios, sino lo que nuestros clientes están dispuestos a pagar por ellos. No importa que nosotros creamos que somos "una gran empresa para trabajar", sino si somos capaces de atraer, seleccionar y retener a las personas más talentosas. Incluso, no importa si creemos que nuestra empresa provee una gran oportunidad de desarrollo para una comunidad si esa misma comunidad no está dispuesta a aceptarnos en ella.

Por supuesto, siempre tenemos la posibilidad de refugiarnos en nuestra opinión y reaccionar como el niño caprichoso que dice que "ellos se lo pierden". Pero eso es solo una reacción inmadura que no cambia el hecho de que no hemos sido capaces de capturar el valor disponible en cada uno de nuestros stakeholders.

La reacción madura e inteligente es mirar la realidad frente a frente, por muy incómoda que sea y tomar acciones consistentes para responder a ella.

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